文旅研习舍 | 从酒店到文化旅行，松赞如何深耕在地文化并创新“酒店+旅游”模式？

4月17日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了松赞文旅度假酒店集团互联网营销事业部总经理王安伟进行主题分享。本次分享中，王安伟阐述了松赞文旅度假酒店集团从酒店建设到文化旅行产品开发，深耕在地文化19年的发展历程，并就“松赞+互联网”如何落地进行了深度讲解。

王安伟表示，松赞有 “订房”+“自有旅行产品”叠加的双营收销售模式，由旅行产品来带动用房量的迅速增长，并且带动商业模式发展。产品布局方面，通过在云南、西藏等地的酒店建设和打造，松赞最终会形成“3环2线”产品战略布局。即松赞目前运营中的香格里拉环线和今年即将推出的滇藏线，目标在2022年前打造藏东环线以及川西环线、川藏线，形成完整的藏地旅行模式。

王安伟表示，松赞以“自有资源运营”作为整体收入来源，所有的旅行产品跟营销都是基于酒店，酒店运营是松赞运营的核心。为了让更多的用户了解松赞，松赞把酒店的空间做了延伸，不管是藏式体验还是线下活动，都围绕着酒店空间的延伸来执行。品牌规划和传播是松赞2018年、2019年最重要的一个战略，也是松赞品牌的驱动战略。未来松赞将在文旅行业挖掘出更多的玩法和策略。

以下为王安伟主题分享内容精编

大家好，我是松赞文旅集团的王安伟，很荣幸今天能在这里跟各位进行探讨交流。我是2018年加入松赞文旅集团，主要负责集团的营销规划和市场渠道，还有销售服务和信息化工作。

01

松赞文旅集团——从酒店到文化旅行

松赞文旅集团成立于2000年，是由藏族企业家白玛多吉先生创立的，目前集团旗下拥有十几家子公司，包括酒店、旅行社、汽车租赁和精品商贸。

2000年的时候，白玛多吉先生用自己家的老房子建造了第一家有藏式传统工艺的酒店，叫松赞绿谷。这是目前松赞集团在香格里拉地区的旗舰店。2001年，松赞绿谷酒店正式对外营业。

松赞绿谷位于迪庆香格里拉县松赞林寺脚下。2005年，在松赞绿谷运营的基础上，我们在松赞林寺的后山建立了松赞林卡。从建设角度来看，我们的酒店分为“林卡”系列跟“山居”系列，在整体规划上，22间房以上的属于“林卡”系列，以下的是归于“山居”系列。

2007年时，松赞开始在香格里拉奔子栏、塔城、梅里、茨中地区进行选址，因为白玛多吉先生创建松赞之前是在央视做编导工作，所以选址的位置也是他之前拍摄纪录片的地方，有独到之处。

在2008年时，我们经过前期的设计，规划了香格里拉松赞林卡，并正式对外营业。当时的房间数量不是太多，大概是70多间，现在已经发展到90多间。

下面这张图是松赞的塔城酒店。塔城酒店所在的位置海拔较低，特别适合老人跟小朋友在比较冷的季节去，我们自己的一些亲子产品也围绕着塔城酒店来建设。塔城酒店位于一个小村子里，也是白玛多吉先生之前拍摄纪录片选址的位置，整个小村子与酒店相融合，并没有显得特别突兀，这是我们建设酒店与当地文化相融合上最重要的一点。

通过酒店建设打通香格里拉环线后，我们有了围绕酒店去做旅行的想法，并且小范围做尝试。2013年，松赞茨中山居正式开业，我们已经初步形成了在香格拉地区8晚9天的经典环线，它也是我们围绕着香格里拉地区人文地理环境和动物植物打造的深度藏地旅行产品。

从2013年开始，我们围绕着酒店周边的一些深度旅行服务，用各个酒店做串接，形成了深度体验的旅行产品。比如围绕当地的一些自然风光和地理环境，还有它的动植物，形成不同的经典产品线。不管是我们的“寻访香格里拉”还是“探索三江并流”的产品，都受到极大欢迎。

2014年，基于香格里拉地区的山居旅行，我们在拉萨和丽江分别建设了林卡酒店，也整体规划了滇藏线上的酒店布局，并且融入了我们更深度类型的产品。在这个基础上，白玛多吉先生和创始团队一共进藏了近20次，考察每一个要选址的位置。在确认选址和滇藏线的整体规划之后，我们在滇藏线上的竹卡、然乌和拉萨地区启动酒店建设，并且把拉萨作为我们滇藏线的终点。与此同时，我们也在设计整体的旅行产品。

拉萨酒店是松赞最好的酒店，它不仅保持了藏式建筑的原貌，并且在建设过程中也邀请了维修布达拉宫的工匠跟石匠，很好地与当地建筑和布达拉宫的整体风格做融入，外观和内饰的设计都体现了完整的藏式风格。

2017年，松赞丽江林卡对外营业，它采用了徽州和奈良的建筑风格，也保持了唐代建筑风格，和当地建筑相融合。目前松赞丽江林卡大概有42间房，它也是我们现在所有旅行产品的一个始发点，为之后的滇藏线起到很重要的战略位置。

2019年，我们即将开业三家酒店，分别是竹卡山居、然乌山居和波密林卡，这也是我们在滇藏线上打造的最重要的酒店。特别是竹卡山居，它在214国跟318国道的交界处，也是我们之后在规划川西线上比较重要的酒店。

从整体的区域概况来看，我们围绕着川藏线跟滇藏线，318国道跟214国道来做酒店建设，并且也在这些地方选址选点，也会根据滇藏线和川藏线机场的位置设计旅行产品。

上面这张图标示出了松赞未来在规划酒店上的选址位置，到2022年，我们会将成都与竹卡山居之间打通，把川藏线跟滇藏线做一个整体的开通。在成都到芒康之间，我们也会开设新都桥、雅安、理塘和巴塘的点，整体的线路都有一个串接。这个工程我们主要是解决客人在住宿、吃饭、整体行程体验上的问题。我们也跟宝马和路虎合作，不管是自驾产品还是管家服务产品，都能为客人提供更舒适、高端的藏地旅行体验。

02

“松赞+互联网”如何落地

从单酒店运营到现在自有的旅行产品运营，我们也形成了松赞相对独特的商业模式。从这一模式来看，我们是由旅行产品来带动用房量的迅速增长，并且我们也会相对独立提供一些“订房”+“自有旅行产品”叠加的双营收销售模式。在整体规划上，它也能带动我们之后的商业模式发展。

从产品布局来看，虽然我们现在是以酒店为目的地的旅行产品，但是通过在云南、西藏等地的酒店建设和打造，最终会形成“3环2线”产品战略布局。即松赞目前运营中的香格里拉环线，和即将推出的滇藏线，目标在2022年前打造藏东环线以及川西环线、川藏线，真正形成“3环2线”的藏地旅行模式。

2015年之前，松赞并没有对外做大规模的宣传和推广，大部分都是靠老客人的口碑和一些正常的线上售卖来做宣传。在2017年、2018年时，根据现有的建设速度、商业模式和产品结构，我们也分析了松赞整体的商业模式和运营模式发展方向，通过这几年的人群积累，分析了整体建设速度以及产品规划上的走向，也分析了现在的关键业务跟核心资源，并且我们也明确了以“自有资源运营”作为整体收入来源。

在松赞内部面向市场化的时候，我们也对内部分工做了调整。首先，我们把营销跟市场团队放在了北京和上海，主要承担数字化的目标和整体的转化，以及面对品牌跟市场的一些工作。其次就是我们的产品研发跟旅行安排，要承接客人到香格里拉地区和滇藏线的实际体验，并且要深度挖掘当地旅行产品和旅行资源。

在酒店运营方面，我们也成立了酒店运营事业部，主要用来保证客人到店的实际体验，因为我们所有的旅行产品跟营销都是基于酒店，所以酒店运营是我们松赞运营的核心。因为我们要去打造无痕迹的服务，所以对于酒店运营来说，要让客人有家的感觉，不管是面向旅行产品还是面向市场化的东西，都是要为我们的服务品质去做保障和传递。

我们在分析商业模式走向的情况下，也明确了产品研发和产品运营方向，这样我们才能分析如何利用“山居”跟“林卡”的空间和特有的位置，去面对更广阔的市场。

基于这几年的建设方向、酒店产品特点以及地理位置特点，我们把产品运营和研发大概分成了几个方向。

首先，我们把 “林卡”系列和“山居”系列能包住的产品和能衍生出的产品，以及它面对的用户群体和能组合的特点，大概做了产品上的区分，不管是面对以B to C环节的运营还是B to B to C的运营，还是以我们客户引荐到B端带动C端的运营，还是整体面向B to B的运营，它都有特定的一个产品。

面对互联网化的市场，从整体销售额来看，就不能仅仅是“单价X数量”，要去找流量从哪里来，所以我们把整体的销售额目标变成了“流量X转化率X客单价”，从流量来说，我们要寻找渠道合作伙伴，要基于现在的产品找不同的合作空间，从整体的运营上提高转化率，并且我们要变化不同的产品，符合不同的人群；基于酒店也要围绕酒店的服务和产品，根据不同的人群去做不同的旅行产品区分。

通过摸索，松赞在打造的过程中明确，品牌规划和传播是2018年、2019年最重要的一个战略，也是松赞品牌的驱动战略。它要求我们的企业文化、品牌规划和品牌传播的目标，要符合产品结构和运营理念，面对不同的渠道跟市场，形成营销上的策略，这样才能很好的去落地服务，形成销售转化，最终由不同的的销售场景来做联动。

从整个实现过程来看，为什么说是“松赞+互联网”，而不是“互联网+松赞”？第一，我们要保证它的整体服务品质跟品牌调性。第二，松赞本身有建设基础，但是我们要逐步去完善它面对市场化的进程，从“松赞+互联网”的部分来说，能更有效地实现。

在这个过程中，我们也在不断做一些调整，在营销思路上不能完全依赖于线上，也要从线上走到线下。因为我们的旅行不是一个高频的关系，如何利用酒店的空间和酒店衍生出的东西，从我们用户的连接来说，是从一个低频的关系到建立一个高频的关系，并且我们的传播途径要明确以品牌来驱动去做一些跨界的联合营销，把松赞本身空间上的利用和资源的利用去做最大化的整合。

从资源角度来说，我们有自己的研发产品。松赞现在已经组合了大概近50套产品，满足不同用户群。

2018年，我们也重新对运营模式做了完整的规划。为了让更多的用户了解松赞，我们把酒店的空间做了延伸，不管是藏式体验还是线下活动，都围绕着酒店空间的延伸来执行，对于松赞衍生品，包括我们的工艺品和酒店用品，要与用户建立更多的频次连接，这样我们在空间的利用上才更有效。

因为松赞的地理位置是在藏区，它不像一些城市周边景区，能建立高频的连接。所以我们在渠道选择上和产品的变化上要更灵活一些，这也是我们营销团队全力去寻找流量，寻找客人从哪里来的一个重要课题。

从以上整体规划来看，松赞面向市场化的进程还不是特别快，因为我们想在保证它的建设进度和品牌调性的基础上，面向市场化的进程需要循序渐进，也需要我们不断摸索，在身处藏地这样一个区域内，要如何去跟大众市场建立更广阔的连接，并且要重新审视我们在文旅行业是不是能挖掘出更多的玩法和策略。

松赞的企业使命是“追寻快乐的源泉”。我们追寻快乐是一个简单的过程，也能给予别人快乐，而持续的给予别人快乐才是最重要的。我们在建设酒店，建设文化产品，建设我们的旅行度假产品，就是为了让更多的人来到这里体验松赞，体验藏区的旅行，体验这里的人文，体验不同的风土人情，让更多的人能感知到如何寻找快乐。我的分享就到这里，谢谢大家！

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